作者：朱健豪 醫師
“ 智者有自知之明，愚者毫不懷疑地打開荷包 ”
大家都知道花錢消費，購買服務或產品，是每日的必須行為，再平常不過。
但在我們打開荷包付款前，我們可曾想過，為什麼我們會願意付出一個金額，抑或是心不甘情不願的付出血汗錢，在這之中是什麼決定了價格？又是什麼決定了我們心裡認定的價格？
如果說我們是仰賴直覺做出消費決定，那可想而知這並不是一個太理想的舉動。究竟在這背後的心理運作是如何影響我們對於金錢與價格的考量？我們又該如何理性消費？
本書談什麼？
做出糟糕的金錢決策是人類的普遍特徵，我們非常善於搞砸財務。
在理性理想的情況而言，在做財務決策時，我們應該考慮機會成本，應該考慮選擇現在花錢，就是放棄哪些其他選擇。
但由於金錢的複雜性，加上非常多的外部誘因，試圖要我們花更多錢、試圖讓我們不正確地評估產品或服務的真實價值，在這樣的情況下，我們懶惰的大腦便會訴諸種種心智捷徑。
許多這類的思考捷徑能夠幫助我們應付金錢的複雜性，卻未必能夠幫助我們以最有益或理性的方式思考金錢的使用方式，而且往往導致我們錯誤的評估。
我們評估價值的方式，經常與價值無關。
價格評估的5個心理謬誤
1. 過度仰賴相對性
打折似乎讓我們變得愚蠢。
當我們難以評估商品價值時，相對性為我們提供一條簡單的路徑，因為我們大腦傾向選擇簡單的決策。
這也是商人慣用的策略，使用「特價」或包裝成「百分比」，造成相對性，來誘使我們的比較心態，進而做出購買決定。
商品特價時，我們不該只是看到省了多少，而是要思考支付這個價格會有哪些機會成本，買了一件原價10000元降價為6000元的外套，不代表我們省了4000元，而是花了6000元。
而當看到價格以百分比呈現時，例如購屋佣金、基金手續費等，我們要小心的換算成實際金額，1000元就是1000元，不管是來自100000元的1%，或是10000的10%。
2. 逃避痛苦
付款變得太容易，以至於我們沒有察覺到自己正在花錢。
我們都愛消費，卻不愛付錢。付錢會產生痛苦，痛苦的程度與付錢的時間點有關。
採用預付模式，這也是許多商人的慣用伎倆，我們感受到的痛苦最少，也因此更願意消費，
最成功的例子莫過於Amazon prime，預先購買會員就可以享購物免運費，買越多賺越多，聽起來是不是很划算？
如果採取當下立即付費模式，我們會意識到金錢的流逝，而產生最大的花錢之痛，進而迫使我們節制。
隨著網路科技越加發達，信用卡與電子支付的普及，讓我們感受不到真正金錢的流失，消費的當下，對我們而言只不過是數字上的減少，便可立即獲取消費的快感，等到下個月收到帳單，也只需扣款繳費。而這樣的距離感，更讓我們難以記得自己花了多少錢、感受不到金錢的實質流失。
而這一切過於便利，讓我們難以察覺自己正在花錢這件事，也難怪研究發現，使用信用卡消費時，人們消費更多、更快做出購買決定。
唯有讓自己察覺付款這件事，我們才能感覺到痛，才能去評估花錢的機會成本。試著使用現金當下付款，增加消費的摩擦力，讓自己理性用錢。
3. 過度相信直覺
我們傾向做容易且熟悉的決定，而這些決定往往受到定錨效應的影響。
當我們在做決策時，會過度倚重自己先前取得的資訊（也就是所謂的錨點）作出決定，即使這些資訊與自己要做的決策毫無關連。
這樣的定錨效應，也會持續地影響我們的消費行為，無論錨點是自己或他人所訂下，甚至只是一組隨機數字。當我們不熟悉一項事物，自然難以定價，此時就更容易受到定錨效應的影響。
因此，我們要小心他人訂出的價格，尤其是次高的價格，因為最高的定價無形之中已經替我們產生了錨點，這會讓次高價顯得很便宜，也是商人的詭計。
更要小心自己訂出的價格，每天購買一杯動輒70、80元的手搖飲料，或是每個月各種影音平台的訂閱，這一切只是因為我們習慣這麼做，無形替自己設下的錨點。然而這樣的花費是否值得？
4. 過度高估自己擁有的事物
一旦我們「擁有」某樣東西，評價就會提高，變得更難捨棄。
我們對一件事物的所有權，會影自己響對此事物的評價，即便評價的方式與實際價值沒有太多關聯。
我們投入越多，擁有越久，就會產生較高的所有權，讓我們只聚焦在於事物的優點，甚至還摻入了感情，也就提高了自己對這件事物的價格，也就是敝帚自珍的現象。
隨著投入的心力增加，我們也就更容易受沉沒成本影響，更不願放棄，而陷入損失規避的效應之中。
商人們也看準了這點，提供免費試用以及訂閱模式，引誘我們踏入陷阱。試用讓我們產生所有權，進而認為這項產品或服務更有價值，變得難以割捨。
因此，我們在做出消費決策時，目光應該投向「未來的價值」與機會成本，而非著眼已經付出但無法回收的過去花費，無論是金錢或時間。
5. 過度關注公平性
別糾結於某樣東西的價格公平與否，只須思考它對我們值不值得。
我們無論在職場或其他場合，在遭遇不公平的對待時，大部分會感到委屈、不甘；而對於消費，也有著類似關於公平性的追求：以公平的價格購買產品或服務。
我們心裡的公平價格，除了會受到前面幾點心理因素所影響外，更多時候我們傾向無意識地把費力程度與價格結合，往往導致我們用了更高的價格，去支付能力較差者費力耗時地完成簡單的工作。
為什麼會有這樣的弔詭現象？其實就是內心公平性在作祟，我們只是看到一項「似乎」不怎麽困難的工作，卻要為此付出大筆金額，著實令人大喊不公。
機靈的商人，當然也不會放過這樣大好的機會，藉由透明化的概念，他們展示產品或服務必須投入多少的步驟與心力，如此才能引誘我們心甘情願的「公平」付費。
因此，身為聰明消費者的我們，該試著放下內心對價值公平性的糾結，去思考這項花費對自己所產生的價值，或是可能產生的機會成本。
後記
縱使面臨外界的許多誘因，到頭來最大的敵人還是自己 - 非理性消費。
自己最常陷入相對性的陷阱，原本只是前往百貨賣場吃個飯，結果到一回到家卻多出好幾袋商品，特價的商品總是令人難以抗拒，信用卡更減少了花錢之痛，等到下個月收到帳單才驚覺原來亂買許多東西。而隨著持有的時間增加，即便不常使用，卻因為敝帚自珍的效應，捨不得釋出，如此的循環發生。
平常購物時，往往選購次高的商品，才意識到自己也被商人定錨影響多年。而更讓自己羞愧的是，偶爾在尖峰時期發現Uber 車資過高，不公平的心態導致自己反覆進出app，並期待較低的車資，最後卻因此趕不上高鐵。
沒想到在思考較為理性的自己，在金錢的心理層面也是如此衝動。小至遊戲中的選擇。大至人生做出抉擇，我們都知道要停下來，想一想。現在，再打開荷包前，也該練習這麼做。
從前，我只是因為東西可以買而花錢；現在， 我會思考購買可以帶來多少快樂；未來，我該思考同樣的這筆錢，還能拿來做什麼？
除了金錢，人生也該倚著同樣的標準審視。任何的花費，與任何的選擇，都伴隨著相對的機會成本，也就是潛在的損失。如果持續盲目地用著直覺、非邏輯的方式作出抉擇，得出不當的價值判斷，人生可能如同戶頭的金錢一樣，消失殆盡。
停下來，想一想
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