作者：朱健豪 醫師
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| 書籍圖片來源：天下出版社 |
想像這樣的場景：週五晚上，一手可樂一手洋芋片，看著自己喜愛的Youtubbe影片，正當來到一個高潮時，跳出Ellen lin的：我不是數學家，但這聽起來很不錯吧！非常差的廣告體驗，對吧。
如果這樣還不夠差，那這樣的場景應該夠惹人嫌：趕著上班的路上，有個女性陌生人示意，希望耽誤個五分鐘請你填寫個問券，制服上寫著愛Ｘ雅。
以上兩個場景，都屬於傳統行銷常見的糟糕手法-強迫體驗。固然沒人喜歡被強迫體驗，但這樣的場景目前依然隨處可見。
作者簡介
馬修．史威茲(Mathew Sweezey)，研究者、思考者、屢獲大獎肯定的行銷人士，現為Salesforce市場研究部門的負責人。經常在世界各地的大會上發表主題演講，並與世界上最大、最受敬重的品牌合作，包含UPS、AT&T、Dell等
本書談什麼？
我們身處的時代，個人與電子裝置創造出來的各種媒體雜訊鋪天蓋地，傳統的廣告惹人厭惡，想想那一天到晚要你訂閱Youtube premium的時刻。「無限媒體」時代，無論是個人或品牌，如果想要達到行銷效果，勢必要有所變革，以突破海量雜訊，以接觸到消費者。
本書的內容，主要針對品牌企業的行銷人員，提出行銷革命概念，以及執行步驟。但如果你也是跟我一樣，屬於個人工作者或專業個人品牌，本書的一些概念也相當有助益，能讓我們在這無限媒體時代找到屬於自己的行銷出口。
藉由五大元素架構場景，利用觸發因子引導顧客邁進，在無限媒體時代，突破雜訊，超越演算法，打造自動獲利的顧客旅程。
無限媒體如何改變世界
1. 場景⾏銷⾰命的三⼤關鍵
有限媒體，是指媒體的創作與傳播僅限於那些擁有資本的⼈，雜訊的總量較少。⾏銷⼈員⼀次只傳遞⼀則訊息。
隨著網路普及，個⼈超越企業，成為勢⼒最⼤的媒體創造者，進入了無限媒體的時代。有別於有限媒體，無限媒體時代使⽤演算法，即時地把恰當的⼈與恰當的內容連在⼀起。
無限媒體取代有限媒體，也暗⽰了未來的走向 - 場景⾏銷⾰命。
｜改頭換⾯的雜訊創造者｜
如今所有雜訊⼤致上可以分成兩類：
(1)企業創造的，⼤多是廣告與⾏銷訊息
(2)個⼈創造的，包含簡訊、社群媒體發⽂、電郵、裝置與app的通知
｜雜訊已⼤不相同｜
場景取代了注意⼒有限媒體時代，無論消費者正在做什麼，品牌企業都可以發布任何雜訊以吸引消費者的注意⼒。然⽽在無限媒體的時代，任何的通路演算法，只有在判斷那個體驗提供的場景，⾜以推動個⼈參與時，才會選擇它。
｜透過體驗，⽽不是訊息｜
有限媒體的⾏銷僅是傳遞產品訊息。在無限媒體的時代，每次互動都是⼀種體驗，都是產品。
2. 新的消費者，新的顧客旅程
｜新的消費者｜
後AI時代的消費者現在知道，搜索引擎比品牌網站更強⼤。如果消費者無法在品牌網站上找到想要的，他們會立即回頭搜索。
新世界迅速改變了消費者，現在他們認為體驗與產品或服務⼀樣重要，所以⾏銷必須負責創造並維持所有的體驗。
｜新顧客旅程｜
無限媒體時代，消費者決策流程，其實是從⼀個觸發因⼦開始的：想要改變某件事的時刻。
觸發因⼦
我們不能再像以前那樣，⼀⼼只想引起消費者注意，讓他們想要某種東⻄，藉此強⾏推動改變。場景⾏銷是利⽤引導⼀種已經存在的慾望，那是從觸發因⼦激發出來的慾望。觸發因子可以啟動顧客旅程，或是在已經展開的旅程上重新開始或繼續前進。
觸發之後：新旅程上的6個點
消費者在⾃⼰的旅程中獲得引導時，才最有動⼒消費
(1)構思階段
(2)認知階段
(3)考慮階段
(4)購買階段
(5)成為顧客
(6)推薦
場景如何在⾏銷中運作
1. 打造突破雜訊的場景
突破雜訊以接觸消費者，打造場景的循環，以便在整個顧客旅程中連結品牌與受眾
｜消費者參與推動場景循環｜
有限媒體沒有記憶，然⽽無限媒體有記憶，⽤來判斷場景的記憶。AI會追蹤相關的體驗，注意消費者的參與程度，以判斷未來的結果。
過去的參與讓AI知道，還會有未來參與，⽽且這個循環仍持續運作。循環是從創造消費者想要參與的體驗開始，是從場景的5⼤要素開始。創造的場景越多，就可以驅動更多的參與。參與度越⾼，相關的體驗就越有可能突破重圍。
｜場景架構的5⼤要素｜
為了在消費者的場景中接觸到消費者，⾏銷⼈員需要塑造的顧客體驗必須是：
(1)可得即⽤
(2)顧客許可
(3)全個⼈化
(4)真誠同理
(5)價值⽬標
品牌體驗融入及結合越多的5⼤場景要素，場景就越廣，更能接觸到受眾。每個要素視為⼀個連續⾯，從場景化最⼩到場景化最⼤。
2. 可得即⽤
有意識地選擇及設計自己傳遞品牌體驗的⽅式，好讓顧客當下獲得他尋求的價值，最終⽬標是幫助⼈完成⼿頭上的任務，在最適合的時機建立單⼀的⼈際關係聯繫，⽽非接觸所以⼈
｜強迫體驗：要求關注｜
試圖抓住消費者的注意⼒（想想惱⼈的網⾴跳出廣告）。強迫體驗很少顧及場景，沒考慮到「個別觀眾在那個時刻正在找什麼」，把所有的創意都花在⾃⼰想要傳播的訊息上，⽽不是你為觀眾創造的體驗。
｜直接體驗：傳送訊息｜
直接體驗不像⾃然體驗有著最⼤的場景化，但可以藉由策略調提升場景化：
(1)利⽤「⽤⼾⽣成內容」來參與：
消費者已經為⾏銷創造了場景（如貼⽂），⾏銷⼈員可以在貼⽂下⽅留⾔、或轉發貼⽂，藉此被動地創造品牌體驗。
(2)善⽤「提及」的⼒量：
「提及」讓發⽂當下，「品牌員⼯」或「推薦者」直接把另⼀個⼈與品牌連再⼀起。藉此觸及對⽅的交友圈。 相較於品牌直接發⽂，這種⼈際間的對話是以⼀種更貼近⼈⼼的⽅式
(3)在私訊中互動：
據統計，即時通訊軟體出送訊息被消費者打開的次數，是透過電郵發送的10倍。另⼀統計結果顯⽰開啟訊息後的點擊率來說，即時通訊軟體的點擊率是電郵的6倍
(4)使⽤⾃動化讓直接體驗隨時可⽤：
⾃動化讓⾏銷⼈員從「以同樣的⽅式和某個市場區隔啟動每次對話」變成「從⼀開始就與每個⼈進⾏客製化的對話，且可以⼤規模的進⾏」。所有的直接體驗（電郵、社群互動）都可以⾃動化，但需要在技術與策略上做新的投資
｜⾃然體驗：許多互動｜
讓品牌被消費者搜索到，並和消費者互動，這就是打造⾃然體驗。⾃然品牌的體驗透過演算法，提供給消費者。
⽽「互動」為驅動演算法的重要因素之⼀，光是發布及推廣內容是不夠的，使受眾與我們的內容互動。
3. 顧客許可
少了許可，品牌體驗就是強迫推銷。
｜內隱許可｜
消費者參與品牌活動或造訪網站，就是授予內隱型的許可，含蓄地允許你取得他個資。內隱型許可讓品牌在當下使⽤個資，創造當下更好的體驗，但不能⽤來直接推銷。
｜外顯許可｜
外顯許可能獲得最好的資料，能提供較⾼場景化的個⼈化品牌體驗。品牌獲得外顯許可的關鍵：
(1)先追蹤對⽅：我們的受眾不單只是潛在顧客，也要包括所屬產業的影響⼈⼠、合作夥伴
、其他品牌。⼈們上社群媒體是有原因的，追蹤⼀個⼈等於是肯定他做的事情是有⼈喜歡的。⼀但對⽅接受你的請求，就可以場景化的⽅式參與他的內容
(2)提供價值交換：品牌藉由提供優惠或價值內容以換取個資，也獲得明確許可
取得明確許可資料該有的4步驟：
(1)直接向消費者索取，透過表單、聊天機器⼈或品牌代表
(2)解釋打算如何使⽤這些資料，消費者會更願意把資料交給品牌
(3)個資應運時全⾯透明化
(4)讓消費者看到握有哪些個資，甚⾄可以開啟關閉或修改資料，消費者會更願意把資料交給品牌
4. 全個⼈化
｜⼤眾廣告：場景化最低｜
如今，⼤眾廣告很少刺激消費者⾏動：消費者可以提出任何問題，並在瞬間得到可靠答案。
｜市場區隔：對⼩族群有⽤｜
｜⼀對⼀：場景程度⾼｜
⼀對⼀是無限媒體時代的真正⼯具：把受眾的個資與技術(AI)結合在⼀起，使⾏銷⼈員能夠精確地量⾝打造品牌體驗。但因為它是由無定型的品牌傳遞內容，⽽不是專⼈傳遞，場景化程度不及⼈際間的聯繫。
｜⼈際聯繫：才能突破重圍｜
線上戶外運動品牌Backcountry透過「裝備專家」，達到人際聯繫的場景化。作者在購買滑雪裝備後，「裝備專家」致電，詢問產品使用上有無疑慮、或是否想要閒聊一下滑雪。藉此達到人際聯繫，實現全個人化的最高場景。
透過社群的成員或員⼯成為品牌推薦者，利⽤他們的⼈際關係，讓品牌待在幕後，不要現⾝，是⼈際場景⾏銷的成功關鍵：消費者不願意把時間和精⼒花在「品牌」上，但可能願意把⼼⼒花在⼀個⼈上，⼀個「剛好」只是剛好在品牌⼯作的⼈互動。
5. 真誠同理
利⽤真誠同理三者之⼀的任⼀特質，能提⾼品牌體驗的場景化。
｜品牌聲⾳：⾃然且富⼈性｜
拋開僵硬制式的品牌聲⾳，那只會讓⼈感覺⼀點也不真誠，試著加入⼈性讓品牌⾃然。
｜同理⼼：讓品牌更吸引⼈｜
沒有⼈在乎你的品牌，但若你能證明你是關⼼他們的，他們可能也會開始關⼼你。
｜媒體通路：必須⼀致｜
務必確認發布的內容，與通路的性質及粉絲上那個通路的原因⼀致(IG、FB、twitter)。
6. 價值⽬標
價值⽬標是⾏銷的核⼼。⼀但確立了品牌的更⾼⽬標，就更容易在任何時刻、任何體驗中找到⾃然的⽅式，與受眾分享那個⽬標，更有能⼒塑造出遠遠超越產品局限的體驗。
品牌的⽬標最好是從⾃⼰的環境中尋找，擴⼤品牌在世界上的功能，並致⼒於⽀持它。
｜企業社會責任：場景有限｜
企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)簡單來說，企業的⾏為應該更符合社會價值，⽽不僅是追求利潤。運⽤利他⾏為作為突破雜訊的⽅法，是個不錯的開始，但它能創造的場景有限：
(1)僅是向受眾傳遞⼀項訊息，即便與產品本⾝無關，他們根本沒在聽
(2)它們與產品或服務沒什麽關聯，除非針對那個議題與消費者產⽣互動
｜品牌⾏動：仍由企業主導｜
分享與品牌相關的核⼼⽬標⽽非產品。例如製造女性衛⽣⽤品的好⾃在公司把「讓女性更有⾃信」當成⽬標， 藉由短片造成女性甚⾄男性的迴響討論。
｜共同⾏動：邀請消費者⼀起做好事｜
不僅傳遞訊息，也在消費者的場景中與他們合作，在不直接⾏銷產品的情況下，專注⼀個共同的⽬標，並與消費者共同創造⾏動。
如何在無限媒體時代⾏銷品牌
1. 從廣告活動到顧客旅程
⾝為場景⾏銷者，引領消費者走過顧客旅程，沿著那條路徑邁向下⼀步。為了繪製顧客旅程及執⾏複雜的細節，⾏銷⼈員需要先做的事：訪問顧客，以及了解個⼈在顧客旅程的每個階段做些什麼。
｜所有旅程都需要地圖｜
為了解顧客走過旅程的場景，我們需要對現有的顧客及潛在顧客進⾏個⼈訪談。關注顧客旅程及其在旅程上⾃然移動的細節，揭開他們在顧客旅程的每個階段正在做什麼、想什麼與感受什麼，以及自己接下來做什麼為結尾，得到的答案將幫助你了解消費者每個階段所採取的⾏動、感受情緒，以採取更貼近個⼈的⽅法。
(1)構思階段：為了發現顧客旅程啟動的環境
(2)認知階段：顧客如何從最初的想法轉向解決⽅案，以及為什麼他會挑選那個選項
(3)考慮階段：顧客怎麼決定哪些公司進入購買候選名單
(4)購買階段：顧客購買時的顧慮與如何影響購買⾏為
(5)成為顧客階段：顧客如何使⽤購買的產品或服務，以及消費的體驗
(6)推薦階段：顧客為什麼喜歡購買的產品。
2. 顧客旅程中的觸發因⼦
利⽤觸發因⼦，儘早在顧客旅程中頻繁地接觸買家，讓他們朝著每個階段邁進，成為更好的顧客。
｜認知階段｜
這時買家提出的問題會更精確地定義他的需求，判斷哪些⽅案可以達成⽬標。回答這些問題是品牌驅動下⼀步的⽅式。在任何通路上回答問題時，不要直接提到你的產品，由員⼯或品牌推薦⼈出⾯回應。此時應該只關注眼前的問題及買家的下⼀步，⽽不是銷售。
｜考慮階段｜
買家在這個階段提出的問題，主要是跟產品及顧客體驗有關。儘早使⽤評論及適⽤兩項因⼦：
(1) 主動的去邀請顧客留下評論，同時也想辦法讓他們更容易去寫評論，例如給點誘因
(2)即便非線上服務的消費商品，在技術協助下，也可以讓顧客試⽤，例如化妝品牌藉由虛擬實境技術讓⽤⼾可以即時看到上妝的樣⼦，並發送產品體驗，邀請顧客到店裡試妝
｜購買階段｜
了解每個買家⾓⾊如何購買及為什麼購買。藉由回答消費者常提出的問題，讓他們對產品更熟悉，降低焦慮，有助於增加購買的機會。設計購買流程及決定交貨之類的最終細節，幫他們移除購買的任何障礙。
3. 以⾃動化來指引顧客旅程
｜設計流動的顧客旅程｜
對⼀個有場景平台的品牌來說，所有資料都整合在⼀起，每種體驗都非常個⼈化，例如電郵包含來⾃網站、電郵、購買歷史的資料整合。構成場景平台的⼯具⾄少需要5種⼯具：
(1)顧客關係管理(Customer Relationship Managment, CRM)
(2)網站
(3)產品
(4)⾏銷執⾏
(5)客服
｜利⽤⾃動化程式來達成⽬標｜
啟⽤多個觸發因⼦
使⽤「If…then…」公式，這是品牌針對費者⾏為（或缺乏某種⾏為）所發出的⽬標觸發因⼦，例如顧客在30天內未返回網站，就發送電郵。
為下⼀階段的內容創造觸發因⼦
我們的內容要配合顧客旅程，⿎勵他採取下⼀步。例如有⼈閱讀部落格的⼀篇⽂章，⾃動化程式可以為他推薦另兩篇⽂章，第⼀篇應該是針對他所處的階段⽽設計的內容，第⼆篇則是應該回答他下⼀階段的問題。
簡化許可流程
要求消費者填寫表單，他不⾒得會接受，可能臨陣退縮。我們可以使⽤「漸進式顧客概況蒐集」，以提⾼參與度，例如第⼀次互動蒐集電子信箱，第⼆次蒐集姓名等。更可以使⽤聊天機器⼈來簡化徵求許可的流程，消費者喜歡跟它們互動，可以消除煩⼈的填表任務。
完成銷售
⾃動化程式也可以引導那些只差臨⾨⼀腳的消費者。無論是內含折扣的電郵，還是提醒買家購物⾞裡還有未結帳的商品。看看樂⾼的聊天機器⼈拉夫，它成交的訂單價格，平均是消費者⾃⼰上網站訂購的1.9倍。
增加顧客終⽣價值(Lifetime customer value, LCV)
購買後我們可以指引顧客推薦品牌，但也是最常被忽略的階段。售後的⾃動化程式會繼續追蹤回購狀況，幫忙留住顧客。
4. 更快且更好
想要擴⼤事業規模，不是靠想出最有創意的點⼦，⽽是快速測試假設以獲得最佳結果。快速測試的流程稱為「敏捷開發」，藉由反覆測試改進消費旅程中的任何體驗，以盡快取得最佳結果。
｜以更少的時間，打造更好的顧客旅程｜
敏捷流程是從⽤⼾故事開始（訪問顧客獲取），由⼀群技能不同的⼈所組成的團隊 - 產品⼩分隊，共同協作，測試假設，或所謂的「最⼩可⾏體驗」(Minimum viable experience, MVE)，獲得及時回饋，反覆執⾏以創造更好的體驗，使每個創意都能達到最⾼的價值。
｜使⽤敏捷備忘錄來維持專注｜
敏捷開發能幫品牌關注及創造當下最有價值的體驗，但由於時間有限，很多好點⼦無法優先考量，甚⾄遭到忽略。
備忘錄是團隊編寫的動態清單，代表團隊對任務項⽬的集體看法。藉由「100分練習」，請團隊成員根據對事業⽬標影響重要性，分配總分100分給清單上的任務。根據最終分數加總果，重新排列團隊任務的優先順序，確保對事業影響最⼤的任務能夠被優先完成。
5. 新商業模式
有限媒體時代，⼀直以「打造 - ⾏銷 - 銷售」為行銷標準程序。這種商業模式把⾏銷⾓⾊局限於介紹產品，歷史悠久的賓 汽⾞屬於此⼀代表。相較之下，新創的特斯拉，可說是場景⾏銷⾰命的典範，「⾏銷 - 銷售 - 打造 - ⾏銷」。
｜特斯拉：顧客旅程中的場景⾏銷｜
特斯拉的⾏銷始於顧客旅程的構思階段，專注於⼀個共同⽬標：透過創新，專注於永續⽣活（不只是關注電動⾞）。
在考慮階段，與電動⾞相關的搜索結果都是由特斯拉稱霸。
在購買階段，特斯拉排除了買家與業務員議價的可怕耗時流程，使⽤特斯拉網站來安排試駕，並可以藉由 MyTesla網站來⾃⾏設定汽⾞，同時也安排顧問（不是業務員）來協助權衡各種選擇。
在成為顧客階段，特斯拉提供全天候24⼩時的技術⽀援，並在維修到期時主動提醒⾞主。過了⼀段時間，特斯拉會介紹⾞主了解引薦計畫，該計畫向引薦的⾞主及買⾞的朋友提供1000美⾦的獎勵。
傳統行銷與場景行銷的差異，反映在兩家車廠的銷售上：特斯拉Model 3每輛⾞的平均廣告費是6美元，賓⼠則是926美元，但特斯拉在美國國內的總銷量為賓⼠C系列轎⾞的3倍。
6. 第⼀步，以及最後⼀些想法
｜得到管理⾼層的⽀持｜
以內部資料佐證論點：團隊可以利⽤敏捷流程進⾏場景實驗，創造⼀個「最⼩可⾏體驗」(MVE)，把結果及本書呈送給⾼層。
｜最後⼀些想法｜
如果你無法說服管理⾼層或品牌前進，切記，不是所有的品牌都能⽣存下去。你應該去尋找那些願意接受改變的公司 。
結語
無限媒體時代，當消費者不再傾聽，我們需要藉由場景來改善消費者的體驗，藉由觸發因子引導消費者前行於顧客旅程上。
架構場景的5大要素：
1.可得即用：幫助消費者解決當下的問題或獲得當下尋求的價值
2.顧客許可：藉由內隱或外顯的許可取得消費者個資
3.全個人化：運用個資，打造貼近個人的品牌體驗
4.真誠同理：一改僵化的品牌原則及制式語言，試著說「人」話
5.價值目標：談論產品或服務以外的話題，培養更深入的顧客關係
新消費者的顧客旅程：
1.構思階段：消費者有個待處理的目標，開始找尋解決的方式（例如想變時髦)
2.認知階段：從各個解決方式中，找出可行方案（例如買一雙鞋讓自己變時髦）
3.考慮階段：釐清可行方案中的相關細節（例如一雙特定鞋款的資訊）
4.購買階段：決定如何以及找誰購買（例如以最低價格在網購平台購買）
5.成為顧客階段：如何使用購買的產品及服務
6.推薦階段：美好的顧客體驗讓顧客提升為品牌推薦者
後記
起初開始嘗試個人品牌經營時（其實也才兩個月而已！），有試著在臉書投廣告，但結果就像各大部落格的頁面廣告一樣，會去點擊的唯一可能性大概是不小心點到罷了 - 對行銷結果沒有太大助益。其實也如同本書提出的實例：Google Ads花費了數十億美金投入廣告，結果僅帶動了0.3%的消費行動。這種結果大概是寫一個慘字也不足以形容其悲壯性。
作者提出的場景5元素、顧客旅程6階段，即便是行銷概念停留在已知用火的我，也能對無限媒體的行銷有一定的認識，甚至進一步實踐的可能。即便書中強調自動化的重要性，發揮《一人公司》的精神，搭配上強化的直接體驗、嘗試鼓勵獲得外顯許可、強化市場區隔、練習同理、善盡社會責任，個人品牌如你我，藉著少許的花費，也能建構一個適當的場景，排除令人厭惡的內容，讓消費者有著良好的體驗！
消費者渴望的是體驗，不是內容
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